“消费万亿俱乐部”扩容,也该轮到深圳了

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“消费万亿俱乐部”扩容,也该轮到深圳了

作为全力以“复”——2023城市中报攻略特别观察的首篇侧写,我们把重点放在了消费身上。

今年被定位“消费提振年”,消费和城市的关系正在展开新一轮重塑。上半年,复苏的消费对经济的拉动逐步增强,不仅社会消费品零售总额达22.8万亿元,同比增长8.2%,并且最终消费支出对经济增长的贡献率也达到77.2%。

在此轮消费复苏的大幕下,最受瞩目的并非塔尖城市,而多是过去镁光灯很少聚焦的小城。淄博的烧烤、柳州的螺蛳粉、延吉的咖啡,甚至山东诸城的音乐节,轮番迎来“十五分钟”出圈时机。

小城市纷纷拿出“杀手锏”,大城市能否跟进?又要如何适应当下的消费时代?

目前我国四大一线城市中,仅剩深圳尚未进入社消总额“万亿俱乐部”。2022年,深圳市社会消费品零售总额9708.28亿元,距离“万亿”一步之遥。

今年上半年,对于工业、外贸仍在恢复当中的深圳经济,消费的拉动效应不可谓不大。数据显示,深圳社会消费品零售总额达到5000.02亿元,如果按照全年指标的一半计算,深圳今年进入“消费万亿俱乐部”堪称进展顺利;同期增速为11.5%,在万亿城市中仅次于上海,居于第二。

消费一度被视为深圳的短板和弱项。“消费提振年”进入下半场,网红城市时代下的流量经济,能否成为深圳消费的下一个增长点?

新晋“流量王”

深圳消费增长从何而来?

从细分数据来看,深圳商品零售增长10.9%,餐饮收入增长16.6%,文旅、餐饮、线下购物的迅速回温发挥出明显的带动效应。除了去年疫情下消费零增长的回补,今年上半年涌入深圳的香港人,更成为消费的新增长点。

谁抓住了流量,谁就抓住了消费,深圳也不例外。自今年1月8日港深之间人员来往恢复正常之后,“北上”的香港人就开始将深圳推上“流量王者”宝座。数据显示,截至6月29日,深圳边检总站共查验出入境人员6234.7万人次,同比去年增长3150%。

到7月1日“港车北上”后,流量进一步加速向深圳聚集。有人统计7月8日数据,一天内由深圳入境的香港居民就超过15万,是深圳出境到香港游客的两倍多。

为何香港人开始“反向”涌入深圳?

深圳市旅游协会的相关负责人分析称,香港人如此热衷北上消费,主要因为过去三年消费热情的积压以及内地消费的“物美价廉”,加上人民币汇率近期一路走低,香港人北上的消费成本进一步下降。

社交媒体上,各类“港人赴深购物攻略”中最常出现的是在内地被火爆追捧的网红餐饮店。在打卡品牌名单中,新茶饮的喜茶、奈雪、阿嬷手作、霸王茶姬,烘焙领域的鲍师傅、泸溪河、KUMO KUMO,让奶茶、糕点成为香港人的必买手信。返港列车上,两手满满奶茶的代购成了一道特别的风景。

这反过来又印证,与到港消费中奢侈品、各类药妆产品占主流不同,香港人在深圳更倾向于日常的餐饮消费。中山大学岭南学院教授林江也提到,从消费群体的角度来看,此轮前往深圳“买买买”的香港人,仍以普通市民为主,少见高层次消费群体的身影。

就如同今年接连破圈的“网红”小城,物美价廉的标签也被香港人贴在了深圳身上。被大学生短暂地“爱过”之后,淄博已然走入流量风口后的调整期,那么,深圳类似的问题是,这一波来自香港的流量,又能持续多久?

网红店“洼地”

暂时抛开这一波流量,能够更加准确地看清深圳消费的真实情况。

对比深圳的经济体量,消费一直被认为是明显短板。疫情前,深圳最终消费占GDP比例仅为40%左右,不仅低于北京、上海、广州,也低于全国平均水平。今年上半年,深圳社会消费零售品总额占GDP比重也只有30.68%,在万亿城市中同样排名靠后。

深圳人似乎有足够多的理由不愿花钱。有人认为,深圳靠近香港,大部分消费都没有留在本地;也有返乡的“新深圳人”自我“吐槽”,深圳适合赚钱、但没那么适合花钱,只有离开深圳才敢结婚生子。更客观的原因也可以在数据中找到:深圳人在住房上的支出居于头部城市前列。

有人用一个城市中住户贷款和公积金贷款的总和与城市GDP的比值来计算住户杠杆率,深圳2022年该指标为94.7%,仅低于杭州、南京、珠海等个别城市;而若用平均工资和平均房价之比计算工资房价负担比,深圳同样排名靠前。

谨慎的消费习惯,进一步外化为城市的商业表现。在这波“流量”涌入前,深圳原本并不是靠流量取胜的城市。

今年,有媒体发现,网红店似乎在深圳遭遇“水土不服”。2年前进入深圳的超级文和友,曾因动辄排号上百桌、在“一心搞钱”的深圳掀起消费热潮,被业内视为现象级商业模式。但流量很快过去,人声鼎沸的盛景早已不在,即便经过多轮品牌更新、主营业务调整,未能有效挽回局面,到现在,店铺空置率居高,只有猎奇者偶尔前来打卡拍照。

与此类似,曾耗资一个亿、在寸土寸金的南山海岸城开业的“轻奢定制烘焙品牌”昂斯蛋糕今年2月发布停产停业消费者告知书;位于COCO park的零售网红店NōME,曾因出色的业绩被创始人评价为门店标杆,但仅一年后就因营收增长有限而关门。

商业新陈代谢本来无可厚非,每个店铺的成败也固然有自身经营原因,但当多家网红店陷入“火一家关一家”的境地,城市整体消费氛围的影响就很难被忽视。这些或善于创造“噱头”、或以“情怀”为卖点的“网红店”,似乎更难取悦消费务实的深圳人。

当然,这也不是深圳一市的问题。有行业媒体发现,网红店在杭州也不太“好过”。如麦吉machi machi、鱼眼咖啡、徹思叔叔等网红店均曾在杭州引发购物热潮,又先后退出。

与深圳类似,杭州消费也有进一步提升的空间。今年上半年,杭州社会消费品零售总额为3725亿元,与“标兵”成都、南京的差距进一步扩大。而在有关住房开销的榜单中,杭州亦总与深圳一道居于前列。

在网红店竞争更为激烈的杭州,消费者对网红店的“喜新厌旧”程度加倍,甚至让当地人感叹,“杭州不管开什么餐厅,都要营销成网红标签”。

走出“盐碱地”

事实上,更早让深圳和杭州携手出圈的,是“美食荒漠”这个不太光彩的称号。

虽然生在美食文化大省广东,年轻的深圳似乎不足以滋养出属于自己的特色饮食文化。大江南北的餐饮店随各地人口流动开了又关,让深圳只留下“美食盐碱地”的称号;

而撑起杭州饮食的杭帮菜,常常被外地人发出是否称得上好吃的质疑,一种解释是,当地餐厅为了走向连锁而牺牲味道,结果食客一时的差评让整个杭帮菜“买单”。

尽管两座城市各有难题,但有一点逻辑是类似的:当饮食缺乏足够的时间和耐心与当地发生关系,与当地人的真实需求和消费文化建立联结,遑论取悦味蕾、甚而成为当地文化的代表。

进一步推而广之,“苦网红店久矣”的两市,又何尝不是受困于消费需求和供给之间的错配?

回顾走上“顶流”的淄博,饼卷烧烤虽然简单,却能以低廉的价格满足“旅游特种兵”大学生的口腹之欲,当地人的热情好客也成为他们一去再去的契机;再看今年上半年的深圳,香港人的“扫货”热潮既发乎他们对奶茶、糕点廉价好吃的需求,又建立在两地不断升温的亲密关系。

同样被投以注目的还有长沙。

当杭州提出发力夜经济时,当地媒体特别分析长沙的流量密码:

一来,长沙夜生活文化由来已久,夏季的炎热天气造就了长沙人夜晚出门乘凉、逛游夜市的习惯;二来,长沙夜经济种类繁多,发端于八九十年代的歌厅、酒吧文化沿袭至今,符合当下年轻人“软需求”的0元游玩景点,以及茶颜悦色、臭豆腐等特色小吃又多点开花,作为夜经济的“主力军”,年轻人很难不被这样的消费环境所吸引、所带动。

杭州、深圳两市从不缺好的商业环境。太古里项目再次传出即将落户杭州的风声,标杆性商业体即将悉数到位;以国际高端品牌为主的首店经济则在深圳迎来更好的表现,根据赢商云智库的数据,去年深圳新开首店数量达321家,数量居于全国第二。

但在这样一个流量稍纵即逝、商业热点层出不穷的时代,对于要走好消费之路的大城市,从琳琅满目的商品到实打实的消费之间,既需要品牌针对市场长线的适应和调整,也需要城市的进一步谋划。

不妨再回到深圳身上。林江指出,今年上半年的这一波流量很可能是暂时性的,并且仅仅覆盖部分香港市民,很难对深圳消费的提升带来长期且有效带动作用。更行之有效的方法是,围绕本市内、甚至各个区区内居民的需求,重塑人、货、场之间的关联,挖掘消费增长点。

香港或许是一个破局点。如林江所说,随着两市愈加走近,是否有可能推动商业进一步走向合作互补,发挥各自长处做好分工,带动深圳消费升级? (杨弃非)

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  • 本文由 发表于 2023-08-15 07:57:06
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