人物百科 荣誉推荐 对话戴琨:All in全国购后 优信如何在车市寒冬中破局

对话戴琨:All in全国购后 优信如何在车市寒冬中破局

北京冬日中,在一间名为“国际空间站”的会议室,刚刚结束一场董事会的优信CEO戴琨如约出现,与新浪科技等媒体进行沟通交流。

“08年金融危机的时候,都没有感觉整个车市有今年的一种状态,真正到了11、12月也不是特别火热的状态,”早在2005年就开始创业的戴琨,在发言之初对今年的车市做出感叹,“今年的新车基本上市一个月一个价,二手车交易量掉到了个位数,一边降价一边销量还在往下走。”

正如戴琨所说,今年汽车销售整体处于“寒冬”的状态。据工信部装备工业司的统计数据看,今年1月-11月,汽车销量均出现了不同程度的同比下降。二手车交易也同新车交易一样,销量不断跌落。

“当你与二级市场挂钩的时候,市场反馈和敏感度是好很多的。”作为二手车电商行业首家上市企业的CEO,戴琨从今年一季度就开始降低成本,并根据调整作出了减员,全身心All in全国购。而这样的投入也换来了成果,据戴琨透露,截至第三季度优信全国购总销量已经达到10万台,今年全国购的业务单季度最高有11倍增速。

All in全国购背后的思考

2016年底,时任优信COO的彭惟廉买个二手车,在北京看了看没挑中,在网上看比较喜好的外地车,戴琨便通过自身资源帮他顺利买到了车。

顺利买到车后,彭惟廉问了戴琨一个问题,“你以前买也是这样买的?”戴琨回想到自己从前的买车经历均与此类似,便萌生了要做全国购的想法。

“我去选择外地购买也是两个原因,一个原因是那个地方有我想要的车,第二是那个地方的价格比这里便宜,核心就是我充分相信我体系的检测能力。” 戴琨相信团队,但又该如何让消费者相信戴琨,成为了优信需要解决的问题。

最终戴琨选择了把模式做“重”。一方面在物流方面进行投入,建立了15个中心仓和50多个分拨仓,保障消费者的在线下单及时能够收到货。另一方面在检测方面进行升级,基于历史上超过500万台的检测数据,形成对分车型特定重点问题的二次关注,并且每辆成交的二手车都会进行黑盒复检,戴琨透露,优信因车况问题造成的客户退车只占总体交易量里面只有0.5%。

今年以来,其他二手车电商也开始转而发力全国购,不过在戴琨看来,优信已经构建了一定壁垒,在与供应商联系、车辆检测数据、物流速度等都形成了壁垒,这些壁垒要被模仿需要很大规模的资金投入,也需要时间。

“下一个我觉得更重要的一个壁垒实际上是真真正正消费者的满意度。”戴琨认为,在业务中所需要的员工所具备的素质、准则,会成为竞争过程中非常具有决定性要素的点。

“二手车在线交易是终局模式”

目前在线交易在整体二手车市场的占比还很小,但是戴琨很坚定的认为这个会是行业最具价值的终局模式。

“今年我们大概完成了整个中国二手车交易市场的0.7%,有接近1%的人在完全不看车的情况下通过我们来购买。”在戴琨看来,现在不能因为用户网购的占比小,这样一个比例而去决定说这件事情的用户接受度差,“我倒更愿意回过头来去看一个绝对的数字,十万台车这个数字。我觉得用户在这种规模体量下接受这已经给了我们一个非常好的起点。”

“我相信,只要业务模式服务客户是满意的,我们不愁增长。”戴琨进一步解释称,这件事情本身给客户带来的价值非常明显,“消费者今天不选,我觉得只有两个障碍,第一个障碍是没有看到实车,心里不放心。第二类客户,他觉得购买车辆不愿意等,我还是想今天付钱明天开走。”

优信通过可视化报告和保障试图打消消费者对质量的不放心,另外在物流方面,通过自建体系,希望可以达到用户的满意,与此同时还要用价格让用户觉得值得等。

“这当中唯一差的就是信任问题,这个问题一定会被突破。十几年前,谁敢在网上买东西?现在谁不敢?”戴琨相信,通过努力,信任一定能逐步建立起来。

而对于线上交易何时会有爆发的问题,戴琨表示,“我现在已经不太用这样的词去指导公司的经营,因为这很容易把公司带到沟里面去。我觉得现在大的经济环境和市场环境,我们应该用稳步向前,稳扎稳打去迎接市场。”

剥离金融的决心

为了专心做全国购,优信在今年剥离了部分业务,其中就包括了曾经占到优信收入50%的汽车金融业务。

“经营金融和经营商业是一个非常不同的方式,当我一手经营交易平台,一手经营金融平台,我经常人格是分裂的。”戴琨进一步解释道,“金融业务其本身发展节奏、发展策略、风险的识别能力、大环境之间的关系、催收贷后过程当中拿捏的分寸以及对整个金融行业政策的判断,这些事情作为一个CEO,会牵扯非常非常多的时间和精力,一直以来,我确实不能全力以赴地思考这件事情。”

于是,从去年年底开始,戴琨就在思考要如何处理金融业务,但是一直没想好用什么样的方式,直到58同城的投资进入。

今年5月,优信宣布融资2.3亿美元,此轮融资由58同城领投,除了投资外,还与优信达成战略合作。仅仅两个月过后,优信就再度发公告宣布,公司将主攻B2C二手车主营业务的发展,将助贷业务与58金融进行合并,合并后优信持有58金融一定比例股份,并获得一亿美元。

为何选择58同城合并?戴琨表示,在58入股之后优信发现这是一个非常好的契机,团队组成非常相似,合起来做一定会效率更高,会进一步改善。

“大家愿意联合起来打一场仗,何必你讲一遍我讲一遍,那我们就合起来这件事情交给他们去做,我们就集中做这个事情,这是我们当时在做的这个现在过程当中。大家对于整个财务测算模型是完全不一样的,你的现金准备也是不一致的。”戴琨进一步解释。

态度是坚决的,但是面对合并业务带出了4000人的团队,戴琨表示,整个过程很不舍,“我们做了一个告别仪式,大家都哭了。”

“品牌窗口期已经结束了”

除了选择剥离部分业务,在寒冬之中,优信等二手车电商也均选择不再向从前那样打广告战,缩减品牌投入。

从财报来看,优信三季度营销费用同比下降26%,不过戴琨解释称,营销费用包含的不只是广告、流量等费用,还包括销售费用,是一个整体费用构成,“其实优信三季度打了3个亿广告。”

尽管广告投入减少,但戴琨并不担心会造成新用户的减少。“整个中国二手车广告的窗口期从2015年-2018年这三年时间是品牌建立的窗口期,” 戴琨透露,现在广告投放的有效性和两年前已经完全不是同一个阶段了,“实际上多数的消费者已经听过了好几遍了,大家再多听也并不能获得新客的覆盖。”

另一方面,优信今年在降低品牌投入的同时,拉高了流量方面的投入。“我们认为二手车作为一个大宗购买商品,消费者在购买的过程里面不是一个冲动购买的行为,他会进行充分地比较。”于是,优信选择更多在一些入口做好对客户的准备和等待。戴琨相信,这会是一个阶段性过程当中很好的补充。

回顾那段时期的广告大战,戴琨认为之前肯定有不冷静的地方,但“这山头不能丢,而这个山头只拼一个东西就是钱。”另一方面,“那一段时间那么打你可以打出曲线,现在当你打一个亿下去,月活涨50万的时代再也不会来了。”

“今天如果你不一下子连续地往进砸20亿你可能都看不见一个很明显的变化效果。”戴琨表示,这是品牌窗口期在当年的价值,因为觉得真能挖到东西。“我们今年年初也打了,但是同样的状态确确实实效率下降了很多。”

股价反而增加斗志

今年以来,受遭机构做空等一系列事件影响,优信股价出现了很大程度的波动,从去年底的10美元左右,一度跌至1.41美元,外界甚至开始担心其存在退市风险。

“我认为上市给公司带来了很多痛苦,但是上市也给公司带来了很多好处。”上市让戴琨感受到了管理技术的重要,他意识到,既要理想和增长,又要经营管理和数据,这是一个企业的必备的两个能力,“脱开任何一个单谈另一个,都是不对的抛开管理纪律和经营谈理想是耍流氓,抛开理想只谈管理纪律和经营就是不上进。”

谈到股价问题,戴琨用了这样一句话形容,“开始会(有压力)现在不太会了,半年以后就习惯了。”

“我们是创业者,不是炒股的,但是那本身并不会创造价值。”戴琨认为,资本市场有时候未必对于一个公司价值的反映是足够高效的,他相信,从长远的角度来讲,只要你坚持去做一件有价值的事情资本市场一定会反映出来的。

戴琨表示,“这个事情是自我内心的一个调整和对于未来和长久目标坚信这两者混合在一起,我觉得很多时候不但没有磨灭我的斗志反而会增加我的斗志。”

“我们也有阵痛,市值的影响会有。但是我不会卖股票,”在戴琨看来,作为创业者来说,这件事情不是最重要的,而在这个过程当中学到的东西最重要。

从2017年开始,到逐步All in全国购,戴琨也曾经担心过全国购业务有可能不成功,但他并不经常担心。“第一我是比较乐观的人,没有什么可以打击到我。第二创业的坚定和信心来自于这件事情其本身创造价值的真实性,但是这个事我们很透很透一层一层剥,我们觉得可行。”

一家公司为什么会赢?戴琨从公司发展角度分析称,“第一件事情是赢在长远问题看准,长远的问题如果看得准、看得透,短期的过程都只不过是一些过眼烟云而已。”

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